İnternet Arama Motorlarının Ekonomi Politiği Neden Önemli? (i)

Yazan: Nurhan Kavaklı-İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi

İnternet (özellikle geleneksel medya ile kıyaslandığında) demokratik niteliği daha güçlü bir içerik üretimi ve paylaşımına izin veren ya da en azından bu yönde potansiyeller taşıyan bir teknoloji olarak yaşamımızda belirmiştir.  İnternet üzerindeki içerik dolaşımının (kapalı forumlar, e-postalar vs. hariç) ana yöneticisi konumundaki[ii], internet arama motorları ise bu potansiyel üzerindeki yapacakları etki açısından dikkat çekici bir önem taşımaktadır. İnternetin toplumsal muhalefetin kendini çok daha iyi ifade edebildiği ve örgütlenebildiği söylem alanlarına olanak tanıdığı ve bu alanların linkler aracılığıyla birbirleriyle bağlantılı bir durumda tüm internet kullanıcılarının erişimine açık olduğu düşünüldüğünde, söylemlerin dolaşım trafiğini yöneten arama motorlarının rolünün önemi daha da belirginleşmektedir.  İnternet, arama motorları veya kamusal alan üzerine yapılan çalışmaların birçoğunda da arama motorlarının oynadığı rolün önemi benzer doğrultuda vurgulanmaktadır. Örneğin, Lucas D. Introna ve Helen Nissenbaum’un “arama motorları söyleyecek sözü ve sunacak bir şeyi olanlar ile (bir şey) duymak ve bulmak isteyenlerin her ikisinin birden Web’e temel erişimini sağlamaktadır” (2000: 181) sözleriyle, arama motorlarının yaptığı işin sadece sıradan teknik bir işleve indirgenemeyeceğini vurgulamaktadırlar. Söylemsel metinlerin kamusal alan içindeki dolaşımının önemini vurgulayan Michael Warner (2002: 62) ise kamuyu “söylemin dönüşümlü dolaşımı tarafından yaratılan bir toplumsal alan olarak” tanımlamakta ve kamuya seslenen her şeyin kamusal alanda dolaşıma çıkmak zorunda olduğunu belirtmektedir.

İşte bu noktada öne çıkan sorulardan biri internetin yurttaş katılımına açık yapısının ve internet içeriğinin demokratik potansiyelinin internet arama motorlarınca ne denli korunabildiği sorusudur. Bu soruyu takip edebilecek ya da tamamlayacak diğer sorular ise arama motorlarının nasıl işlediği ve bu işleyişinin hangi etkiler altında şekillendiğine ilişkin olabilir. Bu sorulardan hareketle, arama motorlarının ekonomi-politik yapılanmasına bakıldığında  -Çin’e ait Baidu (arama motoru) gibi bir istisnai bir örnek olsa da- arama motorlarının genellikle ulusüstü büyük şirketlerin sahipliği altında yapılandığı görülmektedir. Bu yapılanma içinde, arama motorlarının gittikçe artan şekilde ticari faaliyetlerin bir alanı haline geldiği ve küresel çapta bir pazara dönüştüğü dikkat çekmektedir. En önemli gelir kaynağını reklamcılığın oluşturduğu arama motoru pazarında hangi şirketlerin varlık gösterdiğine baktığımızda, karşımıza Google, Yahoo ve Bing (Microsoft) olmak üzere üç büyük şirket çıkmaktadır. Ancak bunların arasında Google yüzde 90’ı aşan bir pazar payı ile pazarın tek hâkimi konumundadır[iii]. Dünya genelinde olduğu üzere Türkiye’de de arama motoru reklamcılığı diğer tüm dijital reklam türleri arasında en önde gelmektedir[iv]. Dolayısıyla, internet kullanıcılarının internet üzerinde aradıkları içeriğe en uygun ve doğru şekvlde ulaşabilme süreci ekonomik ve ticari ilişkilerle dolayımlanmış bir dizi ilişkiyi de içermektedir.

Arama motorlarının sahiplik yapısında görülen yoğunlaşma eğilimi, internette arama yapmanın ticari bir faaliyet alanı niteliğini kazanması, arama motorları şirketlerinin internet üzerinden yürütülen ticari nitelikteki diğer faaliyetleri de bünyesinde toplayan büyük şirketlere dönüşmüş olması, arama motorlarının (dolayısıyla da internetin) demokratik potansiyeli açısından tartışmalı bir görüntü vermektedir. Nitekim, arama motorlarının var olan işleyiş yapısıyla internetin daha demokratik bir kamusal alan oluşturma potansiyeline yönelik olumlu beklentileri güçlendirmekten öte zayıflatacağına yönelik kaygılar ve eleştiriler de bulunmaktadır. Başta Google olmak üzere birçok arama motoru tarafından kullanılan ve arama motorunun teknolojik yapısının temelini oluşturan PageRank algoritması, bu eleştirilerin odak noktalarından birini oluşturmaktadır. Bu bağlamda tartışmalarda sorun olarak öne çıkarılan bir konu, PageRank algoritmasının biçimlenmesinin ardındaki itici gücü oluşturan unsurun pazar ekonomisi olduğudur.

Pagerank, internette belirli bir konudaki içeriğe erişmek isteyen kullanıcıların aynı konudaki içeriğe sahip binlerce web sitesi arasından hangilerine ve nasıl bir öncelik sıralaması ile erişebileceğinin hesabını yapan matematiksel bir yapıdır. İlk olarak Google tarafından internette web sitesi taraması ve sıralaması yapılmasında kullanılan PageRank,  birçok Türkçe içerikli sitede “sayfa değeri” olarak anılmaktadır. Temel olarak, bir sayfadan diğer bir sayfaya olan bir linkin birinci sayfanın sahibinin/yazarının diğer sayfayla ya da siteyle ilgilendiği ve onu önemli bulduğu varsayımı üzerine kurulmuştur. PageRank sistemine göre bir sayfa ne kadar çok sayıda başka sayfalardan link almışsa bu o sayfanın çok sayıda kişinin ilgisini çektiğini göstermektedir. Bu tür bir sayfa “önemli”, “kaliteli” ya da “popüler” olarak kabul edilmektedir ve sayfanın PageRank değeri artmaktadır. Bağlantı sayısından hareketle geliştirilen algoritmada, çok sayıda başka siteden link verilmiş olan bir sayfanın arama sonuçları içerisinde, diğer sayfaların önüne geçme şansı bulunmaktadır (Cho ve Roy, 2004: 20-21). Ayrıca, bu formül çerçevesinde bir sayfaya diğer sitelerden gelen linklerin PageRank değerleri de o sayfanın PageRank değerini etkilemektedir. Bir sayfaya link veren sayfaların popülerliğinin yüksek olması da, yine o sayfanın popülerliğini arttıran bir etken olarak kabul edilmektedir. Böylece, bir sayfanın 3sonuç sıralamasında yukarı çıkmasında, PageRank’ı düşük olan birçok siteden link almak yerine yüksek PageRank değerine sahip sitelerden link alması avantaj sağlamaktadır. Böylece, bir web sayfasının kalitesinin ya da öneminin belirlenmesi sayfanın bağlantı sayısı ve durumuna endekslenir olmuştur.

PageRank’ın yaygın olarak kullanılması, sayfa popülerliğinin arama motoru reklamcılığında gözetilen bir ölçüt haline gelmesine yol açmıştır. Öte yandan, PageRank’in işleyiş mantığı akademik çevrelerden çeşitli eleştirileri de beraberinde getirmiştir. Örneğin, Jürgen Gerhards ve Mike Schafer (2010: 155) bu tür bir arama ölçütüne göre işleyen sistemin, sıradan yurttaşlara kıyasla ekonomik olarak daha güçlü konumdaki özel ya da devlet kurumlarının lehine ayrımcılık yaptığına belirterek demokratik bir kamusal alan açısından sorunlar barındırdığını ifade etmektedir. Yazarlara göre sayfa popülerliğine göre yapılan düzenleme, devlet kurumları, bakanlıklar gibi büyük ve kurumsallaşmış aktörlerin web sayfaları lehine sonuçlar verirken sivil topluma ait aktörlerin aleyhine işleyecektir. Çünkü büyük bağlantıları olan network’leri kurmak, ekonomik ve kurumsal açıdan büyük ve güçlü kaynakları gerektirmektedir. Kamuoyunun demokratik bir şekilde oluşumu için kamusal iletişime katılımı hayati derecede önem taşıyan sivil toplum aktörlerinin, hem dağınık bir yapıda olması, hem de ekonomik ya da siyasi açıdan göreceli olarak daha güçsüz olmaları onları böyle güçlü ağlar kurmaktan alıkoyacaktır.  Benzer kaygılara değinen bir başka yazar olan Matthew Hindman (2009: 55), PageRank sisteminin esas aldığı sayfa link bağlantılarının bir siteye ulaşmak için temel ölçüt haline gelmesi durumunu “Googlearchy” olarak adlandırmaktadır. Yazara göre, internette sesini duyurmak isteyenler için küçük bir site kurmanın yeterli olacağı düşünülse bile, bu site link bağlantıları çok olan büyük siteler kadar trafik almayacağı için çok düşük bir görünürlüğe sahip olacaktır. İnternet üzerindeki trafiğin bağlantı sayıları fazla olan siteler üzerinde yoğunlaştığına dikkat çeken Hindman, internet üzerinden politik aktivitelerin yürütülmesinde, web sayfalarının içeriği kadar, internetin link yapısına da uygun düzenlemeler yapılmasını önermektedir (Hindman 2009: 38). Arama motorlarının düzenlediği iletişimin adaletsiz bir yapı oluşturduğuna dikkat çeken Cho ve Roy (2004: 21) ise sayfa popülerliği ölçütüne dayanan bir arama mekanizmasının, bir anlamda “zengin daha da zenginleşir” (rich-get-richer) şeklinde işleyerek popüler sayfaları daha da popüler yaptığını söylemektedir.  “Kalitenin”  öznel bir kavram olduğuna dikkat çeken yazarlara göre, popüler olan siteler devamlı olarak arama sonuç listelerinin başında yer aldığı için daha fazla tıklanmakta ve bağlantı almakta, buna karşılık bilinmeyen “kaliteli” siteler ise fark edilme şansını kaçırmaktadırlar.

Arama motorlarının “kalite” anlayışındaki soruna değinen bir başka çalışmanın yazarı van Couvering’e (2007) göre de arama motoru geliştirilmesi sürecinde belirleyici unsurlar pazar ya da teknolojiye (verim, kolaylık vb. özelliklere) yönelik kaygılardır. van Couvering, arama motorlarının geliştirilmesi ve işleyişi sürecinde söz sahibi olmuş kişilerin “arama motoru kalitesi”ni nasıl tanımlandığına dair söylemleri analiz ettiği çalışmasında, kâr, rekabet, gelir ve maliyet gibi pazara yönelik kaygılar ile ölçümler ve deneysel çalışmalara bağlı teknolojik kaygıların “kalite” kavramını yapılandırdığı sonucuna varmıştır. Gazetecilerin medya içeriği kalitesini tanımlarken kullandıkları ana betimleyiciler olan “doğruluk” ve “temsil etme”ye dair kaygılar arama motoru üreticilerin kalite anlayışında yer almamaktadır (van Couvering, 2007: 866).

Yukarıda anılan tartışmaların da ışığında PageRank algoritmasının sorunlu görülen “kaliteli” sayfa anlayışında, arama motorlarının küresel bir pazara dönüşmüş ve reklamla dolayımlanmış ekonomi politik yapısının ve bu yapının yönlendiriciliğindeki kârı maksimize etme mantığının izlerini sürmek mümkündür.  PageRank’te bir siteyi “kaliteli” kılan link sayısı, diğer taraftan bir sitenin ulaşabileceği potansiyel müşteri sayısını göstermektedir. Üstelik arama motorlarında aramalar belli anahtar kelimeler ile yapıldığından, kullanıcılar, otomatik olarak bu anahtar kelimelerle ilgili ürünlerin potansiyel alıcıları konumuna indirgenmektedir. Bu durum, internette alış veriş yapmak için yapılan aramalarda bir dereceye kadar anlaşılabilir olsa da, arama motoru evreninin tümünü ticari kaygıların hâkim olduğu küresel bir pazara, arama yapan kullanıcıları da müşteriye dönüştürmesi nedeniyle sorunlu görünmektedir.

Sonuç olarak, arama motorlarının, internetin demokratik potansiyelini ve dolayısıyla da demokratik bir kamusal alanın oluşumunu destekleyip, geliştirebilecek bir ekonomi-politik yapılanmaya sahip olduğunu söylemek güç görünmektedir. Diğer yandan, internet kullanıcıların büyük çoğunluğunun arama motorlarının ekonomi-politik işleyişi hakkında bilgi sahibi olmadığı ve internet arama motorlarını güven duygusuyla kullandıkları düşünüldüğünde bu durumun sakıncaları daha da belirginleşmektedir. Benzer sorun, sivil toplum örgütleri ya da toplumsal hareketler gibi yerel ya da küresel düzeyde demokratik talepleri seslendirmek ve ekonomik, siyasi ya da sosyal politikaları etkilemek amacıyla internete yönelen demokratik oluşumlar için de geçerlidir. Arama motorlarının işleyişini dikkate almayan/bilmeyen oluşumlara ait web siteleri zayıf link bağlantılarından dolayı  dezavantajlı duruma kolayca düşebileceğinden, fark edilebilme ya da fark yaratabilme şansını bile yakalayamadan sanal ortamın derinliklerinde yok olup gitme riski ile karşı karşıya kalabileceklerdir.

(i) Bu yazı, Kültür ve İletişim’in 2014, 17(2) sayısının 125-149. sayfalarında yayınlanan “İnternet Arama Motorları ve Kamusal Alan: Arama Motorları Kimin için Çalışıyor” başlıklı makaleden, Yeni Medya Blogu için kısaltılarak hazırlanmıştır.

[ii] Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlar da internet üzerinden işitsel ya da yazılı metinlerin dolaşımında etkin bir rol oynamakla birlikte, arama motorları kadar genel ve kapsayıcı olamamaktadır. Bunun nedenleri arasında paylaşılan kelime sayısındaki sınırlamalar (örn. Twitter), sosyal ağlardaki kullanıcıların hesaplarını kendi arkadaş grubu dışındakilere kapama seçeneklerinin olması ya da Twitter, Facebook ve benzeri sosyal ağlardaki üyelerin sadece kendi düşüncelerine yakın olanları arkadaş olarak seçebilmeleri ile kendi ideolojik görüşlerine uygun kişileri takip etme eğiliminde olmaları verilebilir. Ayrıca, bu tür sosyal paylaşım ağlarının da arama motorlarına bağlantı vermesi nedeniyle, arama motorlarının kapsadığı iletişim alanı içine girmesi mümkün olmaktadır.

[iii] Netmarketshare/Market share statistics for Internet technologies/Search engine marketshare. https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-hare.aspx?qprid=4 &qpcustomd=1.  Erişim tarihi: 20.06.2014.

[iv] Detaylı bilgi için için bkz. Nurhan Kavaklı (2014), “İnternet Arama Motorları ve Kamusal Alan: Arama Motorları Kimin için Çalışıyor”, Kültür ve İletişim, 17(2), Ankara: İmge Kitabevi: 125-146.

Kaynakça:

Cho, Junghoo ve Sourashis Roy (2004). “Impact of Search Engines on Page Popularity.” Word Wide Web Conference. http://oak.cs.ucla.edu/~cho/papers/cho-bias.pdf . Erişim tarihi: 20.09.2010.

Gerhards, Jürgen ve K. Mike Schafer (2010). “Is the Internet a Better Public Sphere? Comparing Old and New Media in the USA and Germany.” New Media & Society 12 (1): 143-160.

Hindman, Matthew (2009). The Myth of Digital Democracy. Princeton: Princeton University Press.

Introna, Lucas D. ve Helen Nissenbaum F. (2000). “Shaping the Web: Why the Politics of Search Engines Matters.” The Information Society. 16(1): 169-185.

Netmarketshare/Market share statistics for Internet technologies/Search engine marketshare. https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-hare.aspx?qprid=4 &qpcustomd=1.  Erişim tarihi: 20.06.2014.

van Couvering, Elizabeth (2007). “Is Relevance Relevant? Market, Science, and War; Discourses of Search Engine Quality.” Journal of Computer-Mediated Communication 12(3): 866-77.

Warner, Michael (2002). “Publics and Counterpublics.” Public Culture 14(1): 49-90.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: